June 21

Marketing 360: branduri, conţinut, comunităţi

Azi am fost la conferinţa Marketing 360 by Cristi Manafu & Evensys la Marriott. Plin, cu greu mai puteai identifica vreun loc liber. Primul panel, Reinventarea marketingului, primul vorbitor, Adam Nunn, CEE Acount Director, PHD Media.

Titlul prezentării: 2016 – Beyond The Horizon

Tehnologia evoluează, dar încă există trei puncte importante:
– de la mass communication la personal communication
– brand către consumator
– de la eficacitate la eficienţă

Chiar acum, în ţările civilizate (nu România, fireşte) unul din doi oameni e conectat la o reţea socială. SM a „infectat” internetul, iar viitorul e conectarea via telefon mobil.
Unul din patru oameni deţine un smartphone, unul din trei accesează netul via telefon.

Infrastructură – FTTH (Fiber to the Home) se dezvoltă din ce în ce mai mult. Până în 2016, se estimează că va acoperi 50% din piaţă.
Interfaţă – TV conectat la net, recunoaşterea feţei, targetare IP. TV conectat cu telefonul mobil. Tehnologia Natural User Interface (NUI) se va dezvolta şi ea până în 2016.
Recunoaştre vocală (să vorbeşti cu telefonul, nu la telefon), Augumented Realitity, NFC (Near Field Communication – micropayments făcute cu telefonul)
Mai mult, experţii estimează că noile baterii de telefon vor dura trei zile cu toate aplicaţiile rulând (Am îndoieli, zic eu)
Internet .- Căutarea se va muta de la linkuri la Likes (şi blocks)
Marea cursă pentru relevanţă.
Social Commerce
Social Enhancing Gaming (MMOs) – jocurile se vor potrivi după gusturile userului.
Societate
Toată lumea va deţine un smart-device cu ajutorul căruia va rezerva loc la restaurant sau la primul zbor către destinaţia dorită, va putea să platească, check in and out.
„Just-in-time living”
„People augumented environments and purchased with user reviews and even brand sentiment”
Pauzele de publicitate ar putea ţine cont şi targeta consumatorul în funcţie de IP. Reţelele vor deveni mai „real time”, un viitor cu plusuri şi minusuri.
O nouă clasă socială, superstaturile viitorului, care înţelege valoarea social media.

Agenţiile

Până în 2016 – data and creative industry. Behavioral and Internet Data vor deveni „monedă de schimb”. De asemenea, Adam aduce în discuţie un concept care pe mine m-a sedus: Media Futures – conţinutul ca valoare listabilă (mai degrabă pe genul pull decât bursă, dar mai ştii?!)
Rolul agenţiilor: versiuni creative şi optimizare, ceea ce va duce la mai multă responsablitate din partea lor, pentru că targetarea trebuie făcută mai bine.

Brandurile vor deveni creatori de conţinut, „oameni” care vorbesc cu alţi oameni.
Tehnologiile de succes vor fi acelea care eliberează şi dau putere, vom avea mai mult acces la informaţii (şi mai mult, aş zice eu).
Vom fi individualităţi, dar, în acelasi timp, reţele soociale.

Paul Markovits – Marketing Director, Heineken România

Marketing de bere = portofolio marketing. Faci marketing pentru 80% din piaţă

Bucegi – un brand fără pagină de FB, şi totuşi trăieşte, şi totuşi are succes.
Ciuc Premium – creşterea unui brand premium: gustul contează. Adevărata întinerire a brandului a venit odată cu activarea campaniei şi a implicării în concerte, cu topuri pe site, cu download de muzică.

Haineken, despre care am scris şi eu, cu Mansionul şi cu tabăra de reeducare (despre care susţin că a fost prea blândă. Eu i-aş fi pus să înveţe, neapărat!, şi care sunt plantele aromatice, ca să ştie ce să ia de la piaţă! că-i trimiţi după mărar şi vin cu leuştean!)

Am mai văzut şi follow-up la lansarea Desperados.
Concluzia: dacă nu oferi content, e degeaba! Şi o recomandare: for fun, ascultaţi ringtones de aici. Sunt foarte haioase, în special cel rock!

Adrian Alexandrescu – Managing Partner, Interactions, vorbeşte despre concursuri şi promoţii.

Există un grup de vreo 200 de oameni care iau cam 80% din premiile mari din promoţii. Momentan sunt aproape 700 de campanii pe Internet.

Bugetul de campanie se împarte cam aşa: premiu – max 20%, căutare premiu – 5%, 20% pentru creaţie şi strategie, 15-20% – logistică, 40% – media

1. Concept – să fie memorabil! (Inima Maggi)
2. Mecanică – să aducă ceva nou! (Inima Maggi)
Frecvenţă mare de premii mici vs un premiu mai mare
Task and win în loc de lucky draw
Limitare de intrări pe o cheie mai greu fraudabilă
Limitare de intrări la maxim dublul unui consum normal (dacă cineva mănâncă o ciocolată pe zi, cu siguranţă că nu mănâncă, brusc, câte 10!)
Când sune necesare, tragerile de sorţi să fie făcute „la vedere”
Infoline
Click-list anti fraudă (adică nu dăm bous în caz de retur produs)
Recompensă post vs. pre (e bine şi pentru FB – premiază-l c-a postat poză cu tine, nu pentru că o să posteze fiindcă l-ai pus tu)
Mecanica trebuie să fie pentru vânzări, nu pentru intrări (faci promoţie, creşti, dar când scazi din nou, trebuie să ieşi pe plus)
Mecanica trebuie să fie pentru cei mulţi nu pentru profesioniştii concursurilor
3. Premiul
Premiile mari generează intrări, dar nu mai mult de 5% din sales uplift.
Între 40-80% din intrările într-o promoţie cu un premiu mare aparţin vânătorilor de câştiguri.

Folosirea rezultatelor
– un simplu email trimis la o bază de foşti participanţi la promoţie generează 10-25% din totalul intrărilor
– testari de concept: mini activări la scară mică.
– susţinerea altor branduri din portofoliu
– anunţarea ofertelor speciale

Panel 2 – Ce funcţionează şi ce nu pe piaţa de marketing local
Cum să lansezi campanii publicitre susţinute de consumatori?
Ce tactici noi au la dispoziţie brandurile?
Ce contează acum în branding?

Iulian Pădurariu – Managing Partner, The Marks

Strategie şi mutarea focusului de la „a vorbi pe limba consumatorului” la „a fi atent în jur”… care NU înseamnă (printre altele) a-ţi supraveghea consumatorul şi a încerca să găseşti mereu metode de a-l „păcăli” sau a derula sute de focus-grup-uri.

Ce înseamnă, totuşi?
– să încerci să anticipezi
– să eviţi discuţia despre consumator ca şi cum ar fi o specie, o categorie aparte. Consumatori suntem toţi.
– să pui umărul pentru ca fiecare să-şi poată împlini visele pe termen lung

În jur e partea importantă
– uită de market research-ul clasic
– consumatorul eşti (şi) tu
– înţelege unde şi cum greşeşti

Două exemple de campanii:
„Zânul BT”
Campania BT – Divizia pentru medici.
Magic twist: nu mai facem scoring în funcţie de salariu ci în funcţie de experienţa solicitantului. S-a schimbat stilul de evaluare.
2008: 2600 de credite, volum de plasamente: 100 de milioane de euro
2010: 23.000 de medici şi cabinete medicale în portofoliul BT, volum de plasamente: 150.000 de euro

Regina Maria – cea mai mare reţea privată de sănătate
Competiţia era destul de importantă (MedLife, MedSana, Sanador etc)
Puterea numelui Regina Maria, un statement de leadership pe o categorie goală. Un nume special, care spune ceva.

Urmează Sorin Psatta – Integrated Communication Director, Graffiti BBDO, a cărui prezentare se se cheamă „Porni Luceafărul”.

Sorin vorbeşte despre trecerea de la 4P (preţ, produs, placement, publicitate) la 3P (1. passion 2. purpose – fight for a cause*, 3. personalitate**)

(E foarte simpatic, dar, oh!, atâtea paranteze!)

Paranteză şi teasing la următorul număr BIZ în care SP vorbeşte despre branduri fascinante, categorie la care menţionează Apple – the best product that I can afford.

* inventeză o cauză şi asociaz-o produsului. Exemplu: Noul Rom

** Dove – Eu, Dove, înţeleg şi ajut femeia, inclusiv, sau mai ales, pe cea care nu corespunde şabloanelor contemporane de frumuseţe. Remember this?De la centrarea pe produs la centrarea pe consumator, de la mesaj la emoţie (fără a renunţa la raţional, totuşi!), atragerea atenţiei prin construirea/oferirea unei emoţii (până acum era invers)

„Îl vede azi, îl vede mâni
Astfel dorinţa-i gata
El iar, privind de săptămâni
Îi cade dragă fata”

Vezi Luceafărul, găseşti acolo ilustrare pentru orice abordare publicitară, inclusiv Sex Sales :)

(Recomandare de carte: About Face – Dan Hill)

Sfat: (orice) act de „vănzare” reuşit reprezintă un transfer de entuziasm! Aşa că fiţi entuziaşti!

Silvius Neagu, Business Development Manager, Star Storage (Information Management Company)

Centru de producţie documente – 6 milioane copii color, 9 milioane alb negru
Fiecare client reprezintă o individualitate dar vorbiţi personal cu fiecare dintre clienţii voştri? Direct mail se poate face şi ultra personalizat. Transpromo – îi trimitem clientului informaţia dar, în acelaşi format, îi livrăm şi date despre campanii, promoţii şi produse noi. ROI maxim.
În rest, prezentarea are în plin plan produsele SS, multe şi interesante, dar cum eu îmi scriu corespondeţa fie de mână fie pe mail, cred că Direct Mailing mă vizează mai degrabă din postura de consumator. Mai multe info găsiţi pe www.star-storage.ro

Ioana Crăciunescu, Senior Research Consultant, GfK România, cu o prezentare intitulată Branding for Women – a Roper Reports Analysis: cum putem folosi cercetarea pentru a găsi instrumente inovatoare de marketing.

Cum înţelegi consumatorul in funcţie de măsurarea valorilor personale?

Cei mai importanţi patru factori de care trebuie ţinut cont: geolocaţie, vârstă, lifestyle (cum trăiesc), valori personale (cum ar vrea să trăiască).

Demograficele nu mai sunt suficiente pentru a înţelege şi prezice comportamentul consumatorului, valorile personale primează în cercetare (sunt mai stabile, mai reprezentative)

Cele mai importante şi indivizabile valori rafinate de Roper sunt în număr de 52: tradiţie – plăcere, putere – oameni (pe diagonală).
Categorii de consumatori: tradiţionalişti, hedonişti, achieveri, self-directions, nurturing, surviveri şi social-rationals.
România se regăseşte în zona tradiţionalilor astăzi, după ce în 2008 avea mai mulţi achieveri.
Top 5 valori pentru femeile din România: protejarea familiei, securitatea materială, onestitatea, relaţie personală stabilă, libertatea.

Funny thing, sexul e pe locul 25 pentru populaţie şi pe 39 pentru femei, iar bărbaţii cred mai mult în rolul tradiţional al femeii şi bărbatului decât o fac femeile (asta nu e funny, dar e statistic)

Cu cât sunt mai tinere, femeile au mai multe activităţi prin care se răsfaţă, de la a face o baie, până la a dormi târziu, de la cumpărături la excursii sau timp petrecut cu prietenii.

Concluzii
– identificarea valorilor brandului
– înţelegerea valorilor consumatorilor

Panelul 3 – Micro-trending: Ce urmează? + Panelul 4: Noi idei pentru oamenii de marketing

Prima prezentare, Coregrafia comunităţilor, este susţinută de Răzvan Mătăşel de la Arsenoaiei şi Mătăşel.

Publicitatea care spune poveşti funcţionează din ce în ce mai puţin.
Primul ingredient: Idee. Al doilea: să faci vs. să promiţi. Trei: co-creere. Patru: propagare –  livrezi mesajul la un grup-verigă pentru ca acesta să-l livreze către grupurile legate de el, cu un plus de valoare ce ţine de experienţa personală. Şi trebuie Community Manager, unul care face mai mult decât relaţia brandurilor cu Social Media, adică identifică acele comunităţi în „real life” ale căror valori sunt similare sau apropiate de/cu cele ale brandurilor.

Exemplu: berea Grolsch

Idee: un experiment de „manufacturare” a propriului Bucureşti
Doing: construirea unui Bucureşti subiectiv
Propagare: PR cu ajutorul unor comunităţi foarte creative + influenceri
Co-Creere: Street Delivery, Micul Paris, Lecturi Urbane şi alte evenimente similare

Concluzie: oferă o idee si instrumentele potrivite, iar publicul o să spună mai departe poveşti despre brandul tău.

Next: Maria Olteanu, Client Service Director, MB Drăgan, despre Mobile Apps.

În ultimii ani s-au dezvoltat 300.000 de aplicaţii pentru telefoanele mobile. Variante: Paid download, Freemium, In-App Purchase sau Advertising. Prezintă două aplicaţii, pentru Adevărul (news) şi pentru Ursus (spui cât alcool ai consumat şi îţi spune peste cât timp eşti ok să conduci – cool!)

Urmează Ştefan Stroe, freelancer: Vând entertainment!

A creat conceptul de Online Web Ambassador. „Tot ce fac e să gândesc proiecte care să fie şi amuzante”.
Delaco – e fun, urmează şi alte spoturi în seria cu tipul de la TV.
Tnuva fibre – Campanie pe bloguri „Cum arată foamea?”
Campanie pentru Hyllan – 2pi.ro (Ştefan a avut o mulţime de insights despre problemele femeilor cu toatele murdare sau lipsă – iată un aspect neinclus în cercetarea GfK prezentată mai devreme!) :))

2pi, dacă vă întrebaţi, e un dispozitiv de carton care permite femeilor să facă pipi din picioare, precum bărbaţii, se găseşte în farmacii şi costă 9,3 lei. Şi m-a amuzat disclaimerul de pe site:

2pi este o marca Hyllan, iar incepand cu 2011 este prezenta la marile concerte din Romania. Din acest motiv, persoanele care merg la concerte accepta implicit eventuala in interactiune a lor cu produsul 2pi.

Urmează Cristina Apostolescu, Interaction Planner, MEC, care vorbeşte despre Facebook Ads.

Conceptul Paid-Owned-Earned
Sorry, subiect interesant, prezentarea e flat. Nu pot s-o urmăresc.
OK, landing page şi taburi personalizate. Dar asta ştiaţi deja. Facebook Ads sunt diferite: dă Like sau dă click şi du-te pe o pagină exterioară FB. Şi asta ştiaţi, nu? Şi eu! :)

Sorin Trâncă de la Friends Advertising şi FFFF vorbeşte despre trend-uri şi începe cu definiţia: „E ceva care zice încotro merge lumea”.
Lucrul cu smartphone-ul activează zona învăţării asociative gen „Poate acum îmi iese” – 1/3 din utilizatori au un comportament adictiv, adică până la finele anului în România am putea avea un milion de potenţiali smartphoniaci! Care, apropo, îşi verifică telefonul de ~ 160 de ori pe zi. Voi de câte ori o faceţi?

Problemă: cum împaci socialul cu comercialul? User Generated Content e o soluţie, iar entertainmentul ar putea fi un mecanism. Să nu mai vindem ci să fim cumpăraţi: brandurile de succes au fani, nu consumatori!
Numitorul comun între consumator şi brand: conţinutul, iar secretul colaborării e să te pui mereu în pielea celuilalt.
Fair enough! Şi mulţumim pentru acadele! :)

Dan Vârtopeanu, Director General, Voxline, are ultima prezentare şi aduce în discuţie Advergames, de la vânzare la fidelizare.

Ce poate face un advertgame: lansare noi produse, creste gradul interacţiune client-brand, numai de bine, exceptând adicţia :) 97% din tinerii de azi se joacă.


Gata! Zi lungă la Marketing 360.

Concluzii: prezentarea mea preferată: cea a lui Adam Nunn, pentru că fix în weekend aveam o discuţie “la liber” despre cum o să fie viitorul din punctul ăsta de vedere. În rest: să-ţi placă ce faci, brandul se personifică din ce în ce mai mult şi discută „ca de la om la om” cu consumatorii, content will be the king, fără entuziasm e degeaba, Community Manager şi Luceafărul rulz! and girls just wanna have fun! Din pi.cioare! :)
Nu, n-am omis prezentarea lui Naumovici. Bogdan n-a venit.

La final de conferinţă ne-am jucat de-a Cannes predictions şi am văzut 40 de spoturi şi campanii din care a trebuie să alegem doar 15. Greu, foarte greu! Dar amuzant!

Next Evensys Event: Social Networks Conference, pe 7 iulie, la Howard Johnson, iar  Cristi are insights! :)