January 26

Brandurile și responsabilitatea socială: bullshit sau bullseye?

Una din schimbările în bine remarcate anul trecut la frumoasa industrie de comunicare autohtonă a fost creșterea calității proiectelor de CSR, atât în formă cât și în fond, și, mai ales, în felul în care au fost aliniate la valorile declarate ale brandurilor cu pricina. Știți voi, damblaua mea cu firul roșu și ”practice what you preach”.
Deocamdată nu sunt multe companii care au muncit vizibil la aspectul ăsta, și, pentru că printre ele se află și unele cu care am lucrat, fie ca blogger, fie ca PR, nici n-o să dau nume. Pentru scopul acestui text e oricum suficient să admit(em) că se fac progrese în direcția asta.

De asemenea, entități respectabile care se ocupă cu studii de profil, Nielsen, Harvard sau Cone (captură) de exemplu, remarcă tendința consumatorului de a ține cont de eforturile de CSR pe care le fac brandurile. E pe bune, și tendința e în creștere:

cone
Din păcate, la noi sunt încă puține companii care au ales să fie cu adevărat responsabile social, care au proiecte și programe CSR de impact, nu spoieli, pretext de câteva comunicate și-un press trip, iar publicul român nu e neapărat educat să țină cont de lucrurile astea. Cu alte cuvinte, dacă săpunul Soap e făcut din grăsime de pui de focă dar e ieftin și miroase suficient de frumos, pe mulți dintre consumatorii români o să-i doară în trei litere de problema etică a folosirii săpunului Soap sau de (i)responsabilitatea brandului Soap SRL față de mediu.

baby-seal
Zilele astea, circulă o listă cu brandurile care și-au făcut reclamă pe România TV și Antena 3 mai ales duminică, atunci când gradul de dezinformare și aberații a atins cote-record chiar și pentru niște specialiști în sportul ăsta, îndemnuri pentru ca oamenii să le boicoteze, îndemnuri pentru agențiile de publicitate, media și PR să retragă publicitatea de acolo sau pentru ca CNA să le scoată din grila must carry.

Adevărul e că se uită din ce în ce mai puțină lume la tv și din ce în ce mai puțină lume educată și cu oaresce putere de cumpărare. It’s a fact. Când se uită, preferă entertainment, filme sau producții scumpe, gen Vocea, iar la cele două haz canale menționate mai sus, se uită mai ales pentru că le validează propriile păreri, pentru că au nevoie de niște eroi și de niște vinovați în și pentru viața lor, plus că teoriile conspirației emanate la respectivele televiziuni au de toate: crimă, politica, spionaj, sabotaj, moarte în pușcărie (drama, drama, drama), abuz, corupție, furt, religie.
De altfel, dacă aveți răbdare să urmăriți câteva ceasuri, o să observați că aproape orice informație este redată în cheie apocaliptică: un potop de interpretări, reformulări și atâtea învârtiri ale premiselor încât bietul adevăr nici nu mai știe ce l-a lovit.

Totuși, să le scoți din grilă nu e doar o inițiativă care limitează, imho, dreptul la liberă exprimare, ci și ineficient în termeni de educare a publicului. Telespectatorii lor nu se vor uita, din lipsa alternativelor, la Mezzo sau Digi, promit!

Asta e una. A doua e că nu poți să ceri unei agenții de media, de exemplu, să nu mai pună publicitatea unor produse destinate unei anumite categorii de public pe niște canale care fac audiență. Agenția de media are de împărțit niște bugete acolo unde consideră că produsul clientului se ”pupă” cel mai bine cu publicul. Ei nu lucrează cu word-uri, ci cu excel-uri. Matematică. Și, pentru că se uită din ce în ce mai puțină lume la tv, nu prea-și permit să scoată canale cu audiențe semnificative din mediaplan-uri, oricât de mizerabile și lipsite de etică ar fi programele sau discursul celor care apar pe respectivele posturi tv. Să le ceri să nu mai trimită publicitate acolo sau dincolo ar însemna, practic, să le ceri să nu-și mai facă treaba!
Nu în ultimul rând, 1. agențiile de media, nu fac PR ci doar propuneri de mediaplan, adică fără să țină cont de calitatea programelor ci doar de numărul și preferințele celor care le urmăresc; 2. decizia finală aparține brandurilor.

Totuși, așa cum ziceam la început, companiile încep să devină mai responsabile cu mesajul și declinarea valorilor asumate în comunicare. Prin urmare,

Dragi branduri,

chiar dacă înțeleg foarte bine constrângerile peisajului media de la noi, atâta timp cât vă pretindeți responsabile social, asumați-vă acest lucru cu fapte, nu cu vorbe, în tot ceea ce faceți.
Există un proverb românesc, Spune-mi cu cine te însoțești ca să-ți spun cine esti, foarte potrivit în context. N-aveți, de bună seamă, nici o treabă cu conținutul editorial al respectivelor canale, s-ar chema ingerință editorială și nu e etic, dar trebuie să vă întrebați, totuși, dacă valorile lor, așa cum se văd pe sticlă nu în promo-urile de stație, coincid cu ale voastre, dacă valorile publicului pe care îl au coincid cu cele asumate de voi, și, nu în ultimul rând, dacă un public (sau moderatori, că tot veni vorba) cu manifestări adesea extrem de violente ca limbaj, e ceea ce vă doriți. eticaTV-ul, the easy way, e încă important în planul de promovare, dar e în scădere ca interes din partea publicului tânăr și educat, și chiar există alternative de comunicare dacă alegeți să renunțați să profitați de audiențe obținute cu scandaluri și minciuni. În plus, vă alegeți cu respect și susținere din partea unei categorii de public după care tânjiți.

De final: desigur, dacă singura voastră preocupare este să vindeți, e ok, înțeleg. Dar în acest caz asumați-vă asta, și renunțați la vrăjeli de genul Susținem cultura, sustenabilitatea, adevărul, educația, empatia, etica, respectul și alte asemenea valori pe care, dacă aș intra în pagina voastră corporate, le-aș găsi scrise cu majuscule. Admiteți, în schimb, cu subiect și predicat, că tot ce vreți e să faceți bani și că o să vă asociați cu oricine, oricum, pentru a vă atinge scopul. Cu alte cuvinte, și mai puține, CUT THE CRAP!

Vă mulțumesc anticipat pentru onestitate.
***

UPDATE: Edenia și Provident și-au retras reclamele difuzate pe România TV, iar Provident a declarat că în acest an a ales să nu mai includă în mixul său de media Antena 3 (sursa info)




Copyright © 2014. All rights reserved.

Posted 26/01/2017 by ruxandra in category "PR sau piar", "ţara mea de d'oh!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *