Despre etică și principii în PR. La alții.

Am scris acum câteva zile un text care a strâns o mulțime de reacții de la foarte mulți oameni care sunt parte din industria autohtonă a comunicării și, promit, voi reveni asupra lucrurilor scrise acolo pentru că, din păcate, ce s-a întâmplat ulterior publicării a demonstrat că problema e chiar mai serioasă decât estimasem eu inițial. Totuși, până ajung să scriu din nou despre ce-i la noi, zic că are rost, mai ales în context, să discutăm puțin despre ce au făcut alții.
Mai precis, despre cum și de ce The Public Relations and Communications Association (PRCA), cea mai mare organizație de profil din Europa, reprezentând peste 20.000 de membri din UK, a exclus, ieri, din rândurile sale, firma Bell Pottinger, una dintre cele mai mari.

NB: Am sintetizat cât de bine s-a putut informațiile despre acest scandal după ce am citit lejer peste o sută articole – sunt câteva linkuri și în text – sper că e clar. Dacă aveți întrebări, le aștept în comentarii.

Bell Pottinger este cea mai mare companie de PR din UK*

și a fost co-fondată acum trei decenii de către Lord Timothy Bell, fost consilier în probleme de comunicare al lui Margaret Thatcher și avea, în 2014, aproape 400 de angajați. De-a lungul timpului, și-a pus pe listă clienți foarte controversați, cum ar fi Aleksandr Lukashenko, Fundația Pinochet, prima doamnă a Siriei, guvernele din Bahrain sau Egipt, K.W. de Klerk sau Oscar Pistorius, după ce a fost acuzat de crimă.
Sigur, au și clienți mai puțin controversați, ca de exemplu Pentagonul, care i-a plătit cu jumătate de miliard pentru un proiect top secret de propagandă în timpul războiului din Irak, așa cum s-a demonstrat într-o investigație jurnalistică – client onorabil, dar, ce să vezi?, de fapt alt scandal! Mai mult, tot o investigație jurnalistică a arătat faptul că printre practicile agenției se afla și modificarea a sute de informații pe Wikipedia în beneficiul bunei reputații a clienților. Desigur, agenția a negat că ar fi făcut așa ceva.

*după venituri din fee

Scandalul din Africa de Sud

Nici una dintre aceste isprăvi profesionale nu i-a adus lui Bell Pottinger excluderea din rândul PRCA, urmată, deja, de pierderea a șapte clienți și a unora dintre directorii agenției – și asta în doar o zi, deci mai urmează!, ci ???munca??? din Africa de Sud în beneficiul companiei Oakbay, deținută de una dintre cele mai bogate și controversate familii, Gupta (foto, sursa), strâns și necurat legată de familia prezidențială, Zuma.

Clientul a fost contractat în martie 2016, iar în august 2016, Lord Timothy Bell s-a retras din agenția care îi poartă numele, fondând, ulterior, o altă companie de comunicare, axată, de asemenea, pe comunicare de criză și clienți controversați. Vom mai discuta despre Lord Bell în material, puțin mai încolo – v-am avertizat că e stufoasă documentarea.

Campania Bell Pottinger pentru Oakbay a dus la amplificarea tensiunilor rasiale în Africa de Sud și chiar la manifestări de stradă, mai ales după ce o parte din corespondența electronică a agenției cu clientul a ajuns publică – citiți detalii aici și o anchetă jurnalistică, publicată chiar azi, aici. Și chiar vă rog să le citiți, mai ales al doilea material, pentru că detaliază până ???la zi??? practicile agenției în cazul Oakbay.

Reacția companiei și un (foarte) scurt rezumat

Inițial, în aprilie 2017, firma a refuzat să-și asume orice fel de încălcare a principiilor și standardelor de etică, James Henderson, CEO Pottinger Bell, suținând, odată cu încetarea contractului pentru clientul Oakbay, că ???este victima a unor acuzații false???:

Henderson said he believed the Communist Party was one of the key players in instigating and spreading allegations against the agency. ” (…) we have been targeted by the opposition, we have become the political football in the middle of this fight. Nobody in the business has had any contact with Zuma*” (…) Clearly we had become the story so much so that it had become impossible to effectively represent that client
* S-a demonstrat ulterior că Duduzane Zuma, fiul președintelui sudafrican, care lucrează la Oakbay, a fost implicat în negocierea contractului cu Bell Pottinger.

În iulie 2017, după ce informațiile despre mizerabila campanie au continuat să apară iar scandalul nu s-a potolit, agenția a ieșit cu un comunicat în care-și cerea scuze și anunța concedierea partenerului care s-a ocupat de cont, Victoria Geoghegan, și suspendarea a încă trei angajați. Potrivit altor surse, Geoghegan își dăduse deja demisia, și se pregătea să intre în concediu de maternitate (a și născut între timp), deci să dăm vina pe femeia care e oricum în concediu de maternitate, care nu poate fi contactată și care a făcut toate lucrurile alea urâte de care ne acuzați, și noi, aici, la Londra, habar nu aveam, doar încasam suta de mii de lire pe lună și ne gândeam ce stindard al speranței e Africa de Sud și ce fericiți și mândri suntem că putem ajuta. Yeah, right!

Tot în iulie 2017, Alianța Democratică, cel mai mare partid de opoziție din Africa de Sud, formula plângeri oficiale legate de Bell Pottinger la PRCA și Chartered Institute of Public Relations (CIPR) – asociația profesioniștilor în PR din UK, care are, de asemenea, o declarație referitoare la scandal.

Pe foarte scurt, Bell Pottinger a fost angajat de o companie apropiată președintelui să facă niște lustruire a acestuia, iar strategia lor a fost să creeze o serie de acuzații (unele îndreptate inclusiv asupra unor clienții ai lor în Africa de Sud) care să iște un scandal rasist menit să îndepărteze atenția de la corupta familie prezidențială și prietenii săi, familia Gupta, care deține Oakbay Capital. Acuzațiile au fost create cu conturi false de Twitter, jurnaliști și bloggeri plătiți sau amenițați cu scandaluri sexuale, îndepărtarea ministrului de finanțe, ce să mai!, o seamă de chestii drăguțe, etice și nevinovate. Puteți citi, dacă vreți, câteva detalii, publicate de HuffPost în luna ianuarie a acestui an.
Vreme de 13 luni agenția de PR a negat acuzațiile, acuzând, în schimb, că este ținta unui atac menit să-i discrediteze clientul – poate recunoașteți strategia asta și la o agenție din România, care se află de puțin timp în centrul unui scandal legat de clientul său și de tehnicile de comunicare alese pentru acest client…

Excluderea din CPRA

Să ne înțelegem, Bell Pottinger nu e singura firmă cu practici dubioase în UK sau oriunde. Așa cum se arată într-un editorial apărut în The Guardian, și care mie mi-a plăcut foarte mult, fiindcă are o doză sănătoasă de cinism, problema e așa:

The ethical standard of the PR industry appears to be that it is all right to defend corrupt or wicked regimes providing that you do so while using only arguments that appear respectable. Alternately, you can fight dirty on behalf of a relatively clean cause (…). Just don’t get caught using dirty tactics for a dodgy client.

Ei bine, Bell Pottinger au fost prinși cu tactici murdare pentru un client deja controversat, pe care, însă, l-au câștigat în urma unui pitch – n-au fost singurii care ar fi luat fee-ul nu tocmai curat de la Oakbay. Și, de fapt, exact ăsta e motivul pentru care au fost, în sfârșit, excluși din PRCA, nu fără o investigație amănunțită asupra întregii campanii, fiindcă asta este o decizie fără precedent în istoria organizației și nu putea fi luată simplu: client dubios plus tactici dubioase. Nu n ultimul rând, scandalul Bell Pottinger aruncă o lumină nu tocmai caldă spre întreaga industrie britanică – și nu doar – a ceea ce înseamnă comunicare, cu spin și lobby incluse.

Board-ul PRCA s-a întâlnit pe 18 august pentru a discuta rezultatele investigației și a fost unanim în concluziile sale privind încălcarea a patru reglementări aflate în PRCA Professional Charter and Public Affairs and Lobbying Code of Conduct (că ăia pot să aibă așa ceva, noi nu, damn it!) – comunicatul oficial cu detalii este la ei pe site. Bell Pottinger a avut cinci zile pentru a face apel, l-a și făcut (cât tupeu să ai?!), a fost respins, prin urmare, ieri, pe 4 septembrie, PRCA a anunțat decizia finală: excluderea agenției din rândurile sale și considerarea acesteia ca neeligibilă pentru membership în următorii cinci ani.

Declinul

Clienți mari, dar și un investitor, au anunțat că se despart de agenție în urma acestui anunț sau că iau acest lucru în calcul, iar James Henderson, CEO și unul dintre principalii acționari (cu 22%, iar logodnica lui mai are 15%), și-a dat demisia: Vaaaai, ce rău îmi pare, am fost indus în eroare de colegi, eu n-am știut nimic până când firma pe care am angajat-o n-a venit cu dovezi despre ce făcea biroul nostru din Africa de Sud, că noi nu știam, vai-vai-vai, dar eu, ca CEO, mă simt responsabil, și uite că o să-mi dau demisia, lăsând, în realitate, compania fără cap în cel mai dificil moment al existenței sale, cu șanse minime de a supraviețui.
De altfel, DA a anunțat deja că nu e suficientă această demisie.
Mai mult, Henderson și-a tras și logodnica în povestea asta, după ce a convins-o să cumpere 15% din acțiunile companiei. Logodnica, Heather Kerzner, a divorțat acum câțiva ani de miliardarul ei fost soț care era cu vreo 30 de ani mai în vârstă ca ea, are și ea o firmă de consultanță, se ocupă de acțiuni de caritate și are interese vaste în Africa de Sud. Nunta ar urma în noiembrie. Dacă o să mai fie o nuntă.

Încă urmează ca investigația, comandată de Bell Pottinger și realizată de prestigioasa firmă de avocatură HerbertSmith, să fie făcută publică, așa cum a promis Henderson atunci când a anunțat că a solicitat acest lucru – sunt curioasă dacă asta o să se mai întâmple. Eu, în locul BP, aș da-o acum, full disclosure, decât să risc să apară cine știe când, în caz că, printr-un miracol, agenția supraviețuiește. Mai rău n-are cum să fie scandalul.

Cine e vinovat?

Așa cum spune și Lord Bell (foto), probabil că ???asta e cortina???.

Și, da, ne-am întors la Lord, cum am promis mai sus, pentru că, un an și ceva după exit-ul său din companie, într-un interviu greu pentru el, acordat ieri BBC, Lord Bell spune că el n-a mâncat usturoi și că a plecat exact din cauza acestui cont după ce a avertizat compania asupra clientului. Și că, deși el, Timothy Bell a fost în pitch și la primele discuții, James Henderson e de vină pentru dezastru:

I did the first meeting, I made the first submission and we were awarded the account. But I also said, as soon as I came back from South Africa after that first meeting, that we shouldn’t take the account because it was a conflict of interest with our other South African clients.

De pus pe gânduri: Better reputation. Better result.*

Da, decizia PRCA în cazul Bell Pottinger e fără precedent, iar la Londra chiar și sancțiuni mai puțin aspre sunt relevante, pentru că aspectele legate de etică sunt importante, fie că treaba asta e pe bune sau doar de aparență, în declarații.
Ceea ce contează, de fapt, e reputația, atât a companiilor cât și a partenerilor săi, pentru că publicul de acolo e suficient de educat și are suficient de multe opțiuni încât etica, principiile și valorile să facă diferența. Și nimeni nu se joacă cu asta, pentru că sumele sunt foarte mari, de ordinul milioanelor de lire.
Înainte de scandalul Bell Pottinger nimeni nu s-ar fi gândit că o companie cu o tradiție de 30 de ani, cea mai mare companie de PR din UK, după venituri, o să se facă praf în halul ăsta, iar prăbușirea o să pună reflectorul, acuzator, către întreaga industrie.

Richard Edelman, CEO-ul celei mai mari agenții de PR din lume, spune că excluderea Bell Pottinger e un moment de mândrie pentru industrie, dar eu cred că nu e deloc asa, e un moment trist faptul că în anul de grație 2017, după mii de conferințe, articole, dezbateri, editoriale și bătăi cu pumnul în piept legate de etică, valori, principii, cea mai mare firmă de PR din UK a făcut tot ce am povestit mai sus, iar industria n-are, acum, prea multe motive de mândrie ci, mai degrabă, multe motive de îngrijorare.

În realitate, imho, PRCA a reacționat foarte târziu și a făcut-o până la urmă pentru că a fost silită s-o facă, era singurul lucru de bun simț pe care asociația care militează pentru etică și principii și valori putea să-l facă pentru securizarea industriei. Era singurul lucru pe care asociația PR-iștilor putea să-l facă pentru PR, în general, să spună, prin excluderea Bell Pottinger într-o manieră fără echivoc: noi, restul, nu suntem așa. Și, da, marea majoritatea nu sunt așa. Dar asta nu înseamnă că în acest moment nu planează suspiciuni asupra întregii industrii, nu înseamnă că, în acest moment, clienții care au mai închis ochii la una-alta, nu se întreabă dacă nu cumva sunt și ei expuși vreunui scandal și poate că ar trebui să schimbe acum agenția pentru ca, mai târziu, în caz de ceva, să poată spune că ei au decis asta pentru că something wasn’t right.

Până la urmă, dacă însăși cei care se ocupă cu reputația ta pot avea, iată, probleme de reputație, cât ești tu, clienții, banii și afacerile tale, de protejat, de fapt?

Și, da, după cum puteți intui, am scris textul ăsta ca preambul pentru o dezbatere mai amplă despre ce se întâmplă, din punctul ăsta de vedere, la noi în bătătură.
Deci, da, va urma.

*Suficient de ironic, acesta este sloganul Bell Pottinger.

***

Lecturi suplimentare legate de caz și subiect (o să mai adaug pe măsură ce apar și le consider relevante):
The dirty business of shaping perceptions 
BBC despre scandal
Bell Pottinger faked its way to a very hard truth
The Bell Pottinger debacle sounds the alarm on spin
Battle of the spin doctors
Interviul cu Lord Bell
Bell Pottinger: flak on the rack
CIPR Code of Conduct și alte resurse CIPR legate de etică
PRCA Standards – sunt două coduri și două carte și, deși aș putea să pun pariu că nici 10 la sută din cei care lucrează la noi în PR nu le-au răsfoit, m-aș bucura să știu că măcar acum sunt parcurse.

sursa foto: 2, 3