Cu siguranţă, cei de la Benetton au făcut întreaga lume să vorbească depre ei şi despre noua lor campanie, UNHATE, lansată acum două zile în întreaga lume. Campania are la bază un film şi o serie de cinci postere în care lideri mondiali aflaţi la cuţite se… sărută, există mai multe tipuri de declinări, iar mesajul este cam aşa (în engleză, fiindcă sună mai bine aşa decât dacă l-aş traduce): Global love might be a utopian dream, but global unhate is maybe something we can hope for.
Comunicatul din kitul de presă (impecabil făcut!) defineşte foarte clar coordonatele întregii nebunii, aşa că spicuiesc de acolo ce componente are campania:
1. Fundaţia UNHATE care îşi propune să contribuie la crearea unei culturi a toleranţei şi la combaterea urii, şi se mulează foarte bine pe valorile companiei, bla bla
The Foundation also aims to be a think tank, attracting personalities and talents from the fields of culture, economy, law and politics, and people who have gone from simple citizens to leaders of movements, distinguishing themselves through their ideas and actions against the causes and effects of hatred.
2. Acţiuni. O amplă operaţiune de billposting (deja demarată în New York, Paris, Tel Aviv, Roma şi Milano) şi multe întâmplări neanunţate.
3. Film. Va fi proiectat şi în cinematografe.
4. Site. Va reuni toate imaginile şi filmele realizate în cadrul campaniei. Mai sunt şi două aplicaţii online: KissWall, care uneşte fotografiile puse de utilizatori similar cu cele din campanie, şi UNHATE wall, via Twitter, în care toată lumea poate spune ce sau pe cine NU urăşte.
5. Porumbelul – altă super idee, să construiască o operă de artă în forma unui porumbel lung de vreo patru metri din… atenţie!, cartuşe de gloanţe recuperate de locuitorii zonelor de conflict din întreaga lume. Artistul care va face acest porumbel UNHATE se numeşte Erik Ravelo şi poate îl ştiţi din contextul Lana Sutra.
O a şasea fotografie, cea mai controversată dintre toate, înfăţişa sărutul dintre Papa benedict al XVI-lea şi Ahmed Mohamed el-Tayeb, imamul Al-Azhar, o importantă moschee din Cairo şi a apărut miercuri pe străzile din Roma, însă a fost rapid îndepărtată, şi de pe străzi şi din întreaga campanie, după ce Vaticanul a cerut acest lucru şi a contactat şi nişte avocaţi. De altfel, nici Casa Albă nu s-a arătat prea încântată de campania Benetton, însă comunicatul lor nu zicea nimic de dat în judecată.
***
Pe vremuri era o vorbă care zicea cam aşa “Bad publicity is also publicity” – n-am fost niciodată adepta ei dar nu pot să nu admir ideea celor de la Benetton. Sigur, poate au mers un pic prea departe cu papa, şi nu spun asta fiindcă aş fi catolică sau măcar vreo credincioasă, ci pentru că suveranul pontif, în ciuda problemelor de imagine pe care le are biserica catolică în această perioadă (vezi scandalurile cu preoţi homosexuali), este un simbol intangibil pentru ceva mai mult de un miliard de oameni…!
Dincolo de execuţia campaniei, însă, rămâne mesajul, extrem de simplu şi de pozitiv: (poate nu e posibil să ne iubim cu toţii între noi, dar am putea) să ne urâm mai puţin, deloc, dacă se poate, iar ăsta e un mesaj la care ader cu toată convingerea.
Sigur, dacă vă uitaţi pe Twitter o să vedeţi, chiar în cadrul #unhate şi multe mesaje cu #byebyebenetton. Cu toate astea, cred, sper!, că din ce în ce mai mulţi oameni realizează inutilitatea consumului energetic propriu pentru hatereală iar această campanie, deşi controversată, sper să vindece de ură pe cât mai mulţi. Aş adăuga că asta e valabil şi pentru online-ul autohton, da’ mi-aş bate tasta de pomană!
Ei? Voi ce părere aveţi despre campanie?!
Cred ca prin campania asta Benetton revine la imaginea de brand care spune lucrurilor pe nume, fara ocolisuri si fara temeri, pe care si-a construit-o prin imaginile publicitare create de Oliviero Toscani in anii ’90 si de la care a luat o pauza in ultimii ani (nu vreau sa ma dau cu parerea din ce motive). Reactii adverse de acelasi tip din partea Vaticanului a starnit si atunci, in anii ’90, mai ales prin fotografia calugaritei sarutand un preot catolic. Si totusi brandul a supravietuit.
Personal cred ca avem nevoie de astfel de campanii, cu un puternic impact, pentru a constientiza mai in profunzime anumite lucruri din cele ce ne inconjoara. Atata vreme cat mesajul este unul pozitiv si de schimbare in bine, nu vad de ce ne-am impotrivi. Ca ne putem lega de faptul ca sarutul ce putea fi dat pe obraz e dat pe buze, asta tine si de diferente culturale (de ex, la rusi, unde sarutul pe gura intre barbati este o normalitate).
Ca sa se inteleaga mai bine ce vreau sa spun, articolul acesta din Romania Literara face o foarte buna sinteza a ceea ce inseamna sarutul: http://www.romlit.ro/alain_montandon_-_srutul_sacru
Asadar, apreciez mesajul lor si curajul de a derula o astfel de campanie si nu cred ca brandul lor va fi afectat negativ pe termen lung.
eu nu cred ca o sa fie afectat negativ deloc. pana la urma, cea mai potential deranjanta poveste e cea cu papa care se saruta cu imamul. dincolo de aspectele religioase, insa, hai sa fim seriosi: o multime de preoti catolici au facut lucruri cu mult mai lipsite de respect cu tineri si chiar copii de sex masculin, asa ca indignarea vaticanului e cel putin ipocrita!