S-a discutat destul în spațiul virtual – și cred că nu doar acolo – despre mesajul pe care Pepsi l-a pus pe un mesh în centrul Bucureștiului, fix între două cinematografe, Patria și Scala: ???Filmul e un moment. Ignoră-l!???.
Luat ad litteram, mesajul nu a putut fi ignorat (sic!) de cei din industria filmului, și cumva pe bună dreptate – nimeni nu apreciază îndemnul ca munca sa să fie ignorată. Bașca, se poate extrapola la nesfârșit! Și, oricum, sunt deja prea mulți ignoranți pe plaiurile mioritice!
Bref, spiritele s-au inflamat în chiar weekendul în care poza cu mesh-ul respectiv a apărut pe FB, iar mesajele către companie n-au fost dintre cele mai amabile, ca să folosesc un eufemism – în fapt, unele au fost chiar exagerat de virulente. Lor li s-au adăugat reacțiile la reacții și uite-așa echipa Pepsi s-a trezit c-o frumoasă situație de criză în plin final de săptămână când toată lumea avea orice altceva mai bun de făcut.
Fac parte dintre cei care au considerat mesajul mai degrabă neinspirat, cu atât mai mult cu cât se găseau variante în care să evoci momentul pupatului din sala de cinema fără să îndemni, cu subiect și predicat, publicul să ignore filmul. Cu atât mai mult cu cât – neplăcută coincidență – TVR tocmai a stabilit, într-o campanie care insultă inteligența și bunul simț, că “prețul” unui film e de 25 de bani.
Dar într-un peisaj în care foarte multe branduri fac greșeli (chiar mai grave) și aleg, după aia, să ignore vocea publicului, mi-a plăcut și am admirat faptul că Pepsi a reacționat, și a reacționat repede!, și-a asumat faptul că mesajul e cam derutant și a anunțat imediat care este noul mesaj. Și toate astea într-o zi de weekend, repet! Iar a doua zi meshul cu pricina chiar a fost dat jos.
Și pentru că a fost un subiect disputat și discutat, am întrebat una-alta la companie, întru lămuriri suplimentare, despre campanie, pentru context, dar și despre mesajul de care s-a tot vorbit și reacții. A răspuns, și-i mulțumesc, Calin Clej, Marketing Director PepsiCo Greater Balkans.
1. 50 de ani de spirit liber – in Romania. Cum s-a dezvoltat campania, de la brief la implementare.
Care sunt principalele mesaje? Ce mai urmeaza?
In 2016, se implinesc 50 de ani de cand a fost produsa prima sticla de Pepsi in Romania– asa ca ne-am dorit, firesc, o campanie care să celebreze cei 50 de ani in care Pepsi a fost alaturi de romani, campanie in care sa „punem in scena??? momente relevante din ultimele 5 decade. De aici intentia noastra de a transmite, prin aceasta campanie, ca Pepsi a sustinut, sustine si va sustine in continuare spiritul liber in toate manifestarile sale.
Am ales momente care redau tensiunea dintre pasiunile tinerilor și normele sociale care le spuneau (și, iată, încă mai spun) că nu e acceptabil să-si exprime pasiunea in felul lor unic. Pepsi a fost prima băutură de tip cola din România, un produs-marcă al spiritului occidental, ce oferea românilor apropierea de un stil de viață la care visau, într-o perioadă cu îngrădiri sociale și de exprimare.
2. Si, totusi, in ultimii 50 de ani spiritul n-a fost chiar asa de liber in Romania, si nici Pepsi chiar pe toate drumurile, ba chiar din contra!
Momentele, da, sunt cam asa cum se vad in spot.
Tinerii au avut mereu momentele lor de spirit liber, momente in care, mai subtil sau nu, au facut nota discordanta cu norma sociala a timpului respectiv. Pana la urma, rebeliunea caracterizeaza orice generatie tanara, fie ca e vorba de anii 70, 80, 90 sau de zilele noastre. Iar exprimarea acestei rebeliuni s-a intamplat, se intampla si se va intampla in continuare, iar Pepsi este si va fi mereu alaturi de cei “young at heart??? care stiu sa celebreze spiritul liber, indiferent de cutumele timpului lor.
Ceea ce ne dorim sa exprimam prin acest “spirit liber??? nu este nicidecum o instigare la a provoca norma ci mai degraba o celebrare a unei stari de spirit, a unei mentalitati de “challenger???, a unei libertati a carei lipsa au simtit-o in aceste 5 decade multe generatii de dinaintea millenialilor, aceia care cunosc farmecul de a fura un sarut pe ultimul rand din cinematograf – de altfel unul dintre putinele simboluri de esenta ale acestor decade mai mult sau mai putin prohibitive.
3. Publicul mai tanar nu are racorduri la vremurile de demult, nu intelege ca un Pepsi era un moment in sine (eu am prins vremurile alea) – cum apelati la emotiile lui evocand amintiri pe care nu are cum sa le aiba?
E totusi o campanie aniversara care cuprinde momente relevante pentru cel putin trei generatii de romani. Probabil ca lipsa acestor “racorduri??? a facut sa duca la unele interpretari ale anumitor parti din mesajul campaniei. Punctul de plecare al acesteia este acela ca, pana la urma, ceea ce ne face viata memorabila nu sunt lucrurile palpabile, ci mai degraba momentele pe care le traim, chiar daca esenta lor este surprinsa de multe ori tot de simboluri palpabile din jurul nostru. Este adevarat ca pentru o parte din tinerii anilor 2000+ este mai dificil de inteles contextul generatiilor “cu cheia la gat???, insa pana la urma, aceasta campanie nu si-a propus re-trairea momentelor trecute, ci rememorarea lor, povestirea lor catre cei care au curiozitatea sa le afle.
4. Filmul e un moment. Ignora-l.
Nu te intreb cine/cum a venit cu propunerea de a ignora filmul. Inteleg ca e in ideea campaniei sa te pupi, atunci, acolo, chiar si la film, si ca pupatul, mai ales la filmele rusesti de propaganda, era motivul pentru care te duceai la film, dar asta chiar s-a schimbat. Acum te duci la film pentru film.
Cum ziceam mai sus, mesajul initial se referea chiar la momentul pe care tu l-ai descris– in trecut, intr-o anumita perioada din ultimii 50 de ani, tinerii mergeau la film nu doar pentru film, ci si pentru a se putea bucura de un pic de intimitate, in contextul in care cutumele sociale ale vremii descurajau sarutarile in public si alte manifestari directe ale afectiunii. Era si asta, pana la urma, un mod de provocare a status quo-ului. Mai mult, in urma mesajelor primite pe Facebook am inteles ca exista dintotdeauna o polarizare intre sustinatori si critici, chiar si in cadrul industriei filmului. Pana la urma, suntem un brand care traieste in prezent,si care permite consumatorilor sa ii defineasca relevanta. Asta inseamna real-time marketing.
5. Cum a fost weekendul asta pentru voi? Ati avut o reactie foarte rapida, ati comentat la majoritatea celor care au preluat si criticat mesajul din meshul de pe Ciclop, ati avut foarte repede un vizual nou si l-ati si dat jos repede pe cel vechi.
Pepsi este un brand ancorat in prezent. Pentru noi, comunitatea facebook nu este un canal de media folosit tactic, din cand in cand, ci este unul dintre canelele de comunicare cu realitatea de zi cu zi. La fel cum am fost conectati la reactiile de pe pagina noastra de Facebook, la fel suntem conectati si cu ceea ce se intampla pe strada si in magazine, chiar si in zilele de weekend.
Nu puteam ramane fara reactie la mesajele (atat pozitive, cat si critice) in conditiile in care nu am facut-o timp de 50 de ani. Am avut o reactie fireasca pentru un brand care vrea si este in contact permanent cu fanii lui. Asa ca, observand ca o parte din comunitatea celor pasionati de sau implicati in lumea filmului au luat ad-literam mesajul nostru, ne-am dorit sa clarificam ca mesajul nostru nu este unul care indeamna la a ignora filmul sau a trata cu lejeritate sau lipsa de respect munca presupusa de o productie cinematografica, ci s-a dorit un mesaj care sa surprinda idea de “momente in doi???, traite cu mare intensitate si cu un parfum de rebeliune, de catre tinerii de altadata, care se exprimau intr-un context social diferit fata de cel de azi.
Totodata, am realizat ca da, a interpreta mesajul ad-literam e ceva ce oamenii pot face, in ciuda intentiei noastre, asa ca am ales sa il nuantam si sa nu mai lasam loc de interpretari. Am ales sa primim feedback-ul trimis de comunitatea pasionata de film si sa-l integram in campanie. Atata timp cat exista comunicare si public, exista si posibilitatea ca mesajul sa fie inteles altfel decat a fost intentionat, dar asta e firesc, comunicarea e intotdeauna un proces partial, niciodata complet. Neintelegeri pot aparea mereu, este important sa le corectam si clarificam atunci cand se poate.
6. Sustine Pepsi cumva industria filmului? La noi sau afara? Ia asta in considerare dupa tevatura recenta?
Pepsi a avut in trecut parteneriate cu festivaluri de film din Romania (un exemmplu este TIFF 2015), iar filmul ramane un moment important pentru noi, prin prisma faptului ca a merge la film este ceva ce tinerii fac, iar Pepsi e mereu alaturi de tineri. Exista si acum proiecte in derulare prin care, sub o forma sau alta, ne-am parteneriat cu lumea filmului. Iar in masura in care vom primi proiecte interesante, care se vor mula pe agenda de brand, ele se pot transforma in realitate. Pepsi sustine manifestarile artistice de orice forma care implica tanara generatie si exprima spiritul liber. Nu am facut din fenomenul filmului romanesc o cauza in sine in trecut, si probabil ca lucrurile vor ramane in aceeasi nota si pe viitor ♦
Sunt destul de multe reclame in Romania care sunt destul de stupide si fara sens, si culmea ,chiar functioneaza…
La fel ca si alte companii “care se respecta”, Pepsi isi face publicitate “inteligenta” (“scaparile” fac si ele parte din procesul de evolutie, zic!).