May 8

Interviu cu Fred Cook, CEO Golin: Creativitatea e cea mai importantă

Fred Cook nu pare un CEO obișnuit. E relaxat, deși conduce un grup de comunicare cu birouri în multe țări, și e parte dintr-o profesie în care zilnic apare ceva neprevăzut, ceva urgent. Sigur, experiența extinsă de viață și de lucru în agenție își spune cuvântul: are încredere în echipa lui și în faptul că, orice s-ar întâmpla, există o rezolvare.

A avut numeroase joburi, de la portar până la vânzător într-un magazin de pielărie, în Italia, a văzut lumea, a predat engleză, a lucrat pe un vapor și a condus acasă șoferi prea beți ca s-o mai poată face singuri. La 36 de ani, a luat câteva cursuri de PR și a încercat să găsească un job, dar cum asta nu s-a întâmplat, a început să lucreze ca un freelancer, promovând prieteni și mici afaceri. În câteva luni a reușit să aibă o listă de clienți suficient de impresionantă și a primit un job la Edelman: Account Mannager pentru KFC. Șase luni mai târziu, era sunat de un headhunter și recrutat pentru o agenție mică, Berkhemer and Kline, care a fost cumpărată de Golin (pe atunci și Harris) la scurtă vreme.

Așa și-a început Fred Cook drumul spre cea mai înaltă poziție globală la Golin.

Nu-ți vin idei pentru că ești sclipitor ci pentru că știi mai multe

– Am citit într-unul dintre textele tale publicate pe LinkedIn că o bună abordare pentru spartul gheții ar fi ”Cum ai ajuns așa de tare?” (n.m. briliant, în original). Nu prea e stilul meu să deschid cu ceva atât de flatant, dar îți urmez sfatul. Deci cum ai ajuns așa de tare?
– (râde) Nu sunt. Cred că am avut mai multe experiențe decât majoritatea oamenilor, am avut toate joburile astea, portar, profesor, vânzător, am lucrat pe vapor, și cred că asta mă ajută să fac analogii mai ușor. Îți vin idei nu pentru că ești sclipitor și pentru că ai mai multe informații pe care le legi în minte. Așa ajungi la idei noi, iar eu am fost mereu bun la asta. Nu pentru că sunt mai deștept, sau pentru că am o educație mai bună, pentru că nu e cazul, ci pentru că am mai multă experiență, mai mult material brut din care să extrag ideile.

cook
– Soția ta lucrează pentru competiție. Cum funcționează asta?
– Ne-am întâlnit la Golin, acum mai bine de două decenii, iar acum lucrează la Weber Shandwick, în aceeași clădire, două etaje mai jos față de biroul meu. Ea se ocupă de Media (n.m. e EVP, Global Client Experience la WS) și lucrează pe multe conturi. Fiecare apreciază ce face celălalt, eu știu cum a fost ziua ei, ea știe cum a fost ziua mea, uneori povestim lucruri, și uneori nu, pentru că lucrăm pentru clienți aflați în competiție. Dar facem asta de multă vreme, așa că ne-am obișnuit.

– Dar tu încă mai faci relații publice?
– Nu atât de mult pe cât mi-ar plăcea. Am legătură cu unii clienți, cărora le ofer consultanță, cu unii dintre ei lucrez de peste două decenii, și, de asemenea, mă ocup de aducerea unor clienți noi, dar îmi petrec o grămadă de timp vizitând birourile noastre… Uite, am întâlnit chiar aseară cinci sau șase clienți, dar nu voi fi implicat în strategiile lor. Dacă își doresc sfatul meu, sigur, sunt mai mult decât încântat să le ofer câteva idei, dar acum cea mai mare parte a timpului e dedicată managementului Golin.
– Și cum te simți în legătură cu asta?
– Nu grozav.
– Nu ți-e dor să intri în ședinte, să vezi cum apar ideile?
– Foarte mult, asta a fost mereu partea mea preferată din business și îmi lipsește. Dar încă mai partici la unele brainstorming-uri, încă vin cu idei de pitch și încerc să fac asta cât mai mult. Dar, da, uneori mi-ar plăcea să fac doar asta. E mai distractiv.
– Pe de altă parte, însă, chiar tu spuneai că Ginger, șefa biroului vostru din Dallas, zicea că nu te-ar angaja.
– (râde) Dada, Ginger așa zicea. Cam nasol, nu?
– Cam. Poate ar trebui să încerci o soluție creativă, ceva!

Noul PR: Creativitate, specializare, viteză

– Pe mine munca în relații publice m-a schimbat. Nu ca persoană, dar de multe ori am tendința să analizez lucrurile din unghiul unui comunicator, chiar dacă nu e vorba de ceva legat de job. Așa că aș vrea să te întreb care ar fi câteva lucruri pe care le-ai învățat înainte de PR și după.
– Fiecare capitol din carte este despre câte un job avut înainte de PR și fiecare a fost o lecție. Dar cred că cel mai important lucru e că trebuie să experimentezi, să nu-ți fie teamă să încerci lucruri noi, să nu te temi dacă acestea s-ar putea dovedi eșecuri, și am încercat să aplic aceeași filosofie în PR. Am încercat mereu ca Golin să fie o companie inovatoare, care nearcă mereu lucruri noi, experimentează idei noi, și nu se teme să greșească.
– Ai schimbat întregul model de business acum trei ani.
– Exact. Și nimeni nu mai făcuse asta înainte. E ceva ce vine tot din experiența mea, e o evoluție continuă. Am aceeași filosofie și pentru mine și pentru companie.
– Apropo de transformare, ce crezi că s-a schimbat în PR? Sigur, a fost mereu vorba despre reputație, ncă e, dar lucrurile s-au schimbat un pic. Care crezi că sunt cele mai importante apropo de care PR-ul trebuie să se adapteze.
– În primul rând, cred că industria a devenit mai specializată. Când am început eu să lucrez în PR, le făceai pe toate: evenimente, scris, media, account management. Acum e prea complicat pentru cineva să facă toate astea bine (dacă nu e freelancer, aș adăuga eu, sic!), așa că eu cred că e nevoie de specializare. În al doilea rând, cred că suntem mai creativi, avem această oportunitate. Înainte Big Ideas veneau din publicitate, dar lucrul ăsta nu mai e valabil azi, așa că avem această oportunitate, de a aduce Big Ideas la masă, dar trebuie să fim mai creativi, mai îndrăzneți, să angajăm mai mulți oameni creativi ca să facem asta. Al treilea lucru ar fi viteza, care, în comunicare, a ajuns de la luni la minute. Trebuie să ne adaptăm pentru a putea fi capabili să comunicăm în timp real, și asta e ceea ce facem noi în Bridge (unul din departamentele Golin), ceva ce avem în toate birourile noastre și care ne permite să comunicăm în timp real. Deci creativitate, specializare și viteză.
– Apropo de viteză, felicitări pentru ce-ați făcut cu McDonald’s la Super Bowl (detalii). Mi s-a părut impresionant. Inclusiv că, în nebunia aia, ați trecut fiecare tweet pe la Legal.
– Da, ăsta e exemplu perfect de conversație în timp real. Am avut 150 de oameni în birourile noastre în ziua aia, de la agenție, de la client, de la Twitter. A fost cea mai amplă acțiune de succes pe Twitter făcută vreodată.

Un echilibru delicat

– Apropo de viteză, tu spui că trebuie să reacționezi în funcție de informațiile pe care le ai la un moment dat. Atât în presă cât și în PR, eu cred că unul dintre cele mai importante, poate cel mai important lucru, este să te documentezi, să ai toate informațiile.
– Așa e.
– Și cum merg astea două lucruri împreună, viteza cu o eventuală lipsă a informației complete.
– E un echilibru delicat. Când ai vreme, de exemplu când documentezi un articol, ai tot timpul din lume, dar când e o criză sau ceva se întâmplă în timp real, atunci, acolo, indiferent dacă ești reporter sau PR, nu ai cum să ajungi la toată informația legată de eveniment dar trebuie, totuși, să răspunzi și dacă aștepți până ai toate informațiile, s-ar putea să fie prea târziu. Așa că trebuie să găsești echilibru dintre viteză și credibilitate cu care să te simți confortabil. Uneori greșești, și trebuie să revii asupra unei informații, s-o corectezi, „Ieri am zis așa, dar de fapt a fost mai degrabă așa”, și cred că oamenii înțeleg. Dar dacă compania stă și stă și așteaptă să aibă absolut toate informațiile…
Chiar și în product development, uită-te la Blackberry! Au avut un succes nebun, dar au ales să rămână cu aceeași tehnologie, nu s-au adaptat, iar acum sunt aproape dispăruți. Așa că trebuie să te miști oarecum repede dacă vrei să rămâi relevant. Dacă nu, oamenii vor uita despre tine.

no comment
– Apropo de reacții. Cum comentezi ”No comment”?
– Cred că e probabil cel mai rău răspuns pe care poți să-l oferi, mai ales într-un mediu în care oamenii vor să afle lucrurile imediat. Există o grămadă de lucruri complicate, dar cred că oamenii așteaptă, mai ales de la companii, să le dea povestea adevărată. Așa că n-aș recomanda niciodată unui client să spună ”No comment”. Chiar dacă nu poți spune detalii atunci, pe loc, mai bine spui ”Acum nu știu, revin în două ore cu răspunsul” sau ”Mă voi informa și revin imediat ce am un răspuns”. Nu minți, nu speculezi, spui exact ce o să faci: te informezi. E foarte diferit de ”No comment”.
(n.m. am scris și eu, acum ceva vreme, un articol care susținea același lucru)

Are toată lumea nevoie de PR?

– Poate că în America e diferit, pentru că PR-ul are tradiție, dar aici se întâmplă să mai existe și clienți care cred, uneori, că știu mai bine decât consultantul, care nu au nici o problemă, de exemplu, să spună ”No comment!”. Cum te descurci cu asemenea clienți?
– Știi, până la urmă e decizia lor cum acționează. Noi le oferim consultanță și le spunem ce credem că ar trebui să facă, beneficiile și dezavantajele eventualelor decizii, dar, în final, alegerea le aparține. Ne place să lucrăm cu clienți care sunt open minded, dar avem și câte unii care nu sunt. Și e ok. Încercăm să le oferim consultanță, și să mergem în pași mai mici, mai înceți decât cu clienții care sunt deschiși la idei noi, dar până la urmă clienții își dau seama că au nevoie să schimbe felul în care comunică, în funcție de ceea ce se întâmplă. Unii sunt mai rapizi, alții nu, dar fiecare adoptă schimbarea, iar noi încercăm să-i îndreptăm în acea direcție.

– Crezi că sunt companii, sau domenii de activitate, care nu au nevoie de PR?
– Hm… Probabil că nu. Nu au nevoie toți să se concentreze extern, pe consumator, nu au nevoie toți să fie pe TV sau în Social Media, dar PR înseamnă comunicare. Noi facem și comunicare internă și probabil ăsta e unul dintre cele mai importante aspecte ale comunicării într-o companie. Și chiar dacă nu te interesează să te știe lumea, trebuie să comunici cu angajații tăi despre viziunea și scopurile companiei, iar asta e, de asemenea, PR. Nu cred că există companie care să nu aibă nevoie de comunicare, chiar dacă e vorba de comunicare internă, nu de presă.

Creativitatea e cel mai importat lucru

– Ce crezi că e creativitatea în PR în prezent? În ce aspecte ale activității se manifestă?
– E cel mai important lucru. În primul rând, e vorba de a accesa toată informația pe care o avem la dispoziție acum și a găsi ceea ce e cu adevărat relevant, ceva la care poate nu s-a mai gândit nimeni până acum, diferit, nou, iar apoi, pe această bază, să ajungi la o idee, la ceva puternic.
Dove e un exemplu foarte bun. Au făcut campania aia cu artiștii grafici, ai văzut-o?
– Da.
– A fost o abordare foarte bună, cu femeile care nu sunt conștiente de frumusețea lor. Pentru mine ăsta e exemplul perfect de idee creativă, una pe care toată lumea a lăudat-o.
– Ce-i drept. Și eu m-am lăsat manipulată, fiindcă, altfel, hai să recunoaștem, dacă te speli pe față cu un săpun n-am cum să devii mai frumoasă. Dar ideea… Da!

– Ai spus în repeptate rânduri că abilitatea de a improviza e importantă, atât în viață cât și în PR. Dar există, totuși, reguli pe care trebuie să le urmezi. Cum se împacă astea două?
– Cred că se aplică ”Fă-ți propriile reguli!”. Sunt oameni care reușeșc nerespectând regulile, dar intră într-o grămadă de beele, alții, dimpotrivă. Așa că mai bine își faci regulile tale, dar le respecți, nu faci lucrurile ”cum se fac” neapărat ci cum crezi tu că e bine. Pentru mine asta înseamnă reguli proprii și improvizare în același timp. Lucurile care au sens, dar făcute în felul tău.

Dacă ar trebui să faci PR pentru generația tânără…

– De final, mergi adesea să vorbești studenților, ai fost chiar și în București, la Facultatea de Comunicare. Ce înveți tu de la ei?
– Am învățat că le e teamă și sunt îngrijorați în legătură cu viitorul lor, și se simt presați de profesori, de părinți, unii dintre ei de împrumuturile pentru studii. Mesajul meu pentru ei e să nu-și facă atâtea griji!
– Asta e mai degrabă despre ei. Dar de la ei? Care e lecția lor pentru tine? Dacă există vreuna…
– Există. Lucrez mult cu oameni tineri, la noi media de vârstă e 27, 28 de ani și am învățat de la ei cum să fiu relevant. Am învățat despre cărțile pe care le citesc, tehnologie, hainele pe care le poartă. Conferințele mele prin campusuri sunt o lecție continuă despre ce se întâmplă în lume și învăț de la ei tot timpul.

Fred Cook și studenții bucureșteni
Fred Cook și studenții bucureșteni

– Dacă ar trebui să faci PR pentru generația lor, care ar fi principalul lor avantaj pe care l-ai scoate n evidență?
– Implicarea. Se implică. Au oportunitea să fie parte din tot, și cred că fac asta. Cum o folosesc, cum fac din asta un instrument puternic al generației lor… Asta trebuie să învețe.

***
A fost o discuție mai mult decât agreabilă – mulțumesc, Golin România!, cam (prea) scurtă, dar am fost îndemnată să trimit alte întrebări pe adresa de pe cartea de vizită primită. Poate chiar am s-o fac: nu e bine să refuzi invitația de a fura meserie, mai ales de la cineva cu un parcurs atât de impresionant!

CONCURS

Și dacă tot vorbim de parcurs, am pentru voi, cadou!, un exemplar din cartea lui Fred, Improvise: Unconventional career advice from an Unlikely CEO. Fiindcă sper că sunteți mai mulți cei care doriți cartea (e în engleză, btw), o s-o ofer celui sau celei care îmi argumentează cel mai bine de ce face sau de ce vrea sa faca relații publice și comunicare. aveți vreme până marti, 19 12 mai, pe seară, când anunț câștigătorul. Baftă!

improvise book



Tags: , , ,
Copyright © 2014. All rights reserved.

Posted 08/05/2015 by ruxandra in category "Carte", "concurs", "Interviuri", "PR sau piar

6 COMMENTS :

  1. By Diana on

    Poate ca atunci cand am ales facultatea, am facut-o mai mult instinctiv, stiam doar ca vreau sa scriu. Insa dupa o licenta si un master in jurnalism, imi dau seama cat de important este sa stii sa comunici. Pentru ca inainte de faptul ca trebuie sa te exprimi exemplar, sa fii coerent, la subiect si fara vreo greala de vorbire sau gramatica, e indicat sa fii cat mai diplomat. Sa anticipezi ce vor persoanele din fata sa iti comunice, iar tu sa fii cu un pas inaintea lor. Nu este loc de balbe sau erori, tu trebuie sa fii mereu cel mai bun, indiferent de sfera sau nisa pe care o alegi. Iar acest lucru constituie o provocare, pentru ca zilnic trebuie sa ai informatii noi, updatate. Ceea ce te face pe tine un specialist.

    Reply
  2. By Rotarel on

    Nu știu să folosesc un McBook și nici Iphone nu am avut. Chiar dacă am 24 de ani, nu mă simt terminat, chiar dacă Iliescu are 85 și zâmbește. Abia am terminat facultatea de comunicare, poate în cel mai frumos oraș pe care România îl are, Iași. Un oraș care m-a construit uman și profesional, un oraș în care am vândut de la popcorn până la publicitate, pentru a îmi susține existența de tânăr student european. Societatea de astăzi îți oferă posibilitatea să urmezi ce profesie dorești, eu am ales PR-ul, din simplul motiv pentru că nu vreau să mă fac mare, maturitatea e o capcană. Iar, eu iubesc povestea pe care o campanie de PR o poate spune publicului larg, astfel încât să schimbe inimile oamenilor și nu lumea. Idealist? Se poate. Cu siguranță nu trăiesc într-o poveste valoroasă, sunt mai degrabă un personaj secundar, așa cum cred că ar trebui să fie un PR-ist, să se afle în spatele unei imaginii bine construite a unui brand, a unei cauze sociale sau a unei persoane publice. Prefer să cred că sunt asemenea lui Bastian, personajul din hârtie a lui Michael Ende, puștiul care s-a ascuns în podul școlii cu o carte furată. O carte pe care a deschis-o știind precis că el este în lumea lui reala, într-un pod prăfuit, iar personajele din carte sunt în lumea lor fabuloasă, nascută din litere. Citind cartea, i s-a părut că se produce un fenomen curios, și se simte curentat, ca și cum cele două lumi s-ar atinge și s-ar crea un canal de comunicare între ele, ca și cum ar putea da mâna cu personajele, iar ele l-ar putea privi drept în ochi. Mai apoi, puștiul care citește intră cu totul în lumea din carte, e absorbit și devine personaj alături de eroii de acolo, îi cunoaște, trăiește cu ei aceleași aventuri, salvând tărâmul fanteziei, al poveștii. La un moment dat, vine o clipă grea, când trebuie să-și ia rămas bun de la prietenii lui din viața cea nouă, spunându-le că n-o să-i uite niciodată și, la urmă de tot, iese din carte și se regăsește iar în podul prăfuit. Doar că acum are amintiri și prieteni în plus, existența lui s-a colorat. Și, atenție: nu sunt amintiri livrești, sunt, dimpotrivă, amintiri trăite, amintiri ale întâmplărilor la care a participat și el. El a salvat tărâmul fanteziei, iar acesta l-a salvat pe el. Cred că de asta am vrut să fac Relații Publice, să spun povești, să creez sentimente, să creez vise, să schimb, să vindec, să ofer speranță și încredere celorlalți, iar PR-ul este un instrument magic. Dincolo de task-uri, deadline-uri, brifeuri, media planning-uri, nu știu dacă parctic PR-ul. Însă știu că dintotdeauna mi-a plăcut să citesc și să ofer, fără să aștept nimic în schimb. Legenda spune că puștiul acela a dispărut undeva într-un București îndepărtat și ascuns, al copilăriei mele, în care exista o straduță, străduța Xenofon. Și de fiecare dată când privesc străduța văd o zi de vară și doi puști alergând pe trepte, împiedicându-se, rostogolindu-se, fugind de câini pe acoperișurile caselor și pierzându-se într-o ploaie de raze scufundate-n adormire, asemenea unui soare care s-ar stinge dacă nu l-ar mai iubi nimeni… te invit să o vizitezi :).

    Reply
  3. By NicoleRoot on

    Îmi place să mă prezint spunând că sunt studentă la Facultatea de Filosofie nu pentru că vreau să epatez, ci pentru că e felul în care a început totul. Cu rădăcini în Agora modernă, sunt pasionată de actualitate, povești de succes și cuvinte care fac lucrurile să se întâmple. Gândesc critic, deci supraviețuiesc pe scena Brainstorming-ului, iar jocurile de limbaj sunt prima alegere într-o degustare de idei. Vreau să fac comunicare pentru că e cel mai potrivit mod de a dărui și de a mă îmbogăți continuu, de a crește fără să mă tem de trecerea timpului, de a construi cearcăne fericite.
    Nu mă interesează doar ce-mi place mie pentru că nu locuiesc pe o insulă într-un glob de cristal. Vreau să cunosc viața de dincolo de sticlă, vreau să mă surprind contrazicându-mă cu mine, cea de acum doi ani care astăzi e cucerită de progres. Vreau să fac comunicare pentru că oamenii trebuie să afle că sunt o mulțime de lucruri frumoase în lume despre care încă nu s-a scris, pe care ei pur și simplu nu le-au aflat încă. Informația e la putere, dar nimic nu se schimbă cu adevărat pe scena formelor fără PR-ul de fond și comunicare.

    Reply
    1. By ruxandra (Post author) on

      Nicole, eu iti multumesc pentru comentariu, dar sa stii ca am incheiat concursul de saptamana trecuta, asa cum am si scris, de altfel :)

      Reply
  4. By NicoleRoot on

    Scuze, dar chiar nu văd nicăieri o altă dată înafară de cea stabilită, 19 mai. Dacă ai anunțat asta într-un alt articol, greșeala mea. Sper că cineva o citește acum cu entuziasm :) o seară faină!

    Reply

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *